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健康险持续筑底 新方向仍不明朗

网络整理 2022-09-11

(原标题:健康险持续筑底 新方向仍不明朗)

2022年上半年,健康险增速延续了自2020年大幅放缓的趋势,健康险保费为5341亿元,同比增长仅为4%不到,比2021年的8%的增速下降了一半,比起2019年的32%的增速更是出现了断崖式下跌。如果放大到全年来看,2021年的健康险保费为8447亿元,增速仅为3%,这不仅是近3年来的最低增速,也是过去10年内的最低增速。因此,如果说自2020年以来,健康险在不断探底的过程中,那在2022年之后的2-3年,健康险将持续筑底,市场尚不具备反转的势能,市场整体规模将持续盘整,甚至可能出现负增长。

健康险增速大幅放缓受到内外双重影响,既有外部的市场需求因素,也有内部的创新势能衰竭的因素。但总结来看,在健康险粗放式增长时期,需求的影响大于供给,渠道的价值远大于产品。随着增速不再,在精细化深耕时期,供给的影响将大于需求,渠道的价值将逐渐与产品并重,但渠道仍将占上风,只是话语权无法像以前那么重要。

在市场大势向下的情况下,总结市场经验有助于在市场低谷时期寻找新方向,这也是这份报告对当下市场的价值所在。

首先,从大势来看,健康险增速放缓仍不见底,市场转型期至少需要3-5年。自从2014年以来,健康险呈现爆炸式增长,2016年的增速更是达到68%的高点。但这一波的增长主要与市场需求相关,受到经济发展和用户消费意愿的影响。随着经济快速增长,个人的收入水平显著上升,人均国民收入已经超过1万美元,这保证了对健康保障的支付能力。

随着70后和80后在职场逐步上升,面对经济和生活的双重压力,对大病的支付压力凸显,这带动了重疾险这一主力品种的发展。而新进入职场的90后有着更高的规避风险的偏好,但自身大病风险不高,也无力承受高额保费,低价的百万医疗险创新带动了其涌入这一市场。虽然增速没有个险市场快,但在经济发展推动下的企业福利市场仍然获得了长足的发展,这带动了团体医疗险的发展。

不过,随着经济增速持续下降,个人的消费信心出现了明显下降,对保障寻求替代品,这也是超低价网红产品——惠民保所获得的发展动力。另一方面,无论是重疾险、百万医疗险还是团险,市场已经到了阶段性的顶部。由于之前大部分用户从来没有购买过健康险,健康险的发展主要是依赖强渠道进行扩面,但随着有购买力的客户已经完成基本覆盖,市场已经从扩面向提质转变。

但由于个人消费意愿和能力下降,提质产品的规模化还未到来。同时,当前的渠道、产品开发和风控能力还未能在供给上有能力提供整个从保险到服务的体系。因此,从需求到供给都难以给健康险提出明确的脱困路径,健康险市场将持续盘整。

其次,从健康险自身来看,监管强化、渠道能力抑制和现有产品创新已经穷尽这三点决定了健康险难以在短期内走出低谷。

第一,监管强化是过去三年的市场发展主线之一。从重疾险新规到人身险销售管理办法的出台,从对短期健康险尤其是对百万医疗险的保证续保整治到渠道严格监管,再到2022年对药品保险的叫停。过去10年,随着保险市场快速增长,各种新营销手段和产品层出不穷,有的是将保险异化,比如作为敛财工具和洗钱通道业务,比如药品保险就是洗钱的通道业务,也有的只是越出保险经营底线,在产品和营销上打擦边球,比如保证续保。监管对市场乱象的治理是正本清源,从保险回归保障这一点出发,规范了挣快钱的模式,重新将保险市场纳入正规。

第二,渠道能力受到了明显抑制,这主要是监管和市场合力的结果。一方面,监管分别在2020年和2021年出台了《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》、《人身保险销售管理办法(征求意见稿)》和《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》,对保险销售渠道进行整顿。

第一份文件的首要目标是先要通过一些准则问题——如杜绝传销、学历要求来首先剔除一部分不符合要求的代理人,作为筛选的第一步,为未来市场转型做准备。第二份文件规定自保件和互保件不再计入业绩考核和业绩竞赛,这会直接影响到保险的销售,短期来看,代理人通过自保和互保产生的销售会拉低保费增速,甚至导致零增长或者下跌。对产品和销售员进行分级管理意味着未来对保险销售员的管理会更有序,且真正能带来有效销售的人员,其素质要求也更高。

第三份文件从四个方面规范了互联网保险:第一,定义产品范畴,限定保险公司准入门槛;第二,规范互联网佣金范围;第三,互联网保险必须建立全业务回溯机制;第四,保险公司经营互联网相关险种必须有线下业务配合。

上述监管举措在规范销售的同时对销售能力的限制带来了明显影响。另一方面,随着需求的增速下降,市场本身就很难维持高增长,原先的代理人团队规模本身就很难维持。随着监管对自保件和互保件的规定出台,人力团队再也无法维持。伴随着代理人数量的持续下降,人均人效并未出现爆发式增长,保费规模停滞不前。

第三,现有产品创新已经穷尽。伴随着健康险市场的大发展,产品创新层出不穷,刨除市场上的伪创新,真正能获得发展的创新大都是在主流产品之上做加法。但是,随着可叠加的保障接近穷尽,无论是重疾险还是百万医疗险,都难以在现有基础上进行创新,只能另辟蹊径,但新的发展路径还未浮现。

从重疾险产品来看,市场集中度略有下降,重症赔付1次的占比上升,多次赔付减少,强调需求即时满足。轻症保障已经很难往继续增加疾病种类上去发展,但更多产品提供轻症多次赔付,但这仍然是将保障推迟到后面的一种增加保障方式。未来要在轻症上增加保障噱头会越来越困难。从中症的保障设置和轻症类似,也是将保障集中在后面(多次给付),往次数增加上发展,但覆盖疾病种类要增加已经非常困难了。

从百万医疗险的产品来看,2021年的赔付型个险产品数量比2020年增加了41%,这一增速已经明显低于2020年产品数量增加157%的增速。产品数量大幅减少与其增速见顶是正相关的。从推产品的速度来看,外资公司2021年仍在发力进入,中型外资和小型外资的产品数量增长明显。中资公司自2016年以来发力百万医疗险,推进力度较大。到了2021年,产品增长势头明显放缓,中小公司更明显。

从团险来看,创新的趋势是渐进的,主要受到个性创新的带动,但创新也出现了耗尽的情况。团险的核心住院保障从过去仅限制在医保内,逐渐往医保外打开。体现这一趋势的有两点,一是类百万医疗型产品的增多,二是在传统的企补常规型产品基础上增加医保外住院责任。团险含有其他保障的赔付型产品占比明显上升。其他保障中最多的是特定药品保险,占含有其他保障产品数量的65%,其次是质子重离子保障。

最后,健康服务只是健康险产品的卖点,还不能成为产品的核心竞争力。

随着在产品上做加法的势能快速丧失,越来越多的公司将创新的希望寄托在健康服务上,希望借助提供健康服务来建立自身的核心竞争力。但是,中国特殊的国有医疗体系限制了这种可能性。与海外市场以私立医疗机构为主不同,中国的优质医疗机构都是国有的,在与保险机构合作的灵活性和服务的供给上难以建立特殊性。

百万医疗险的健康服务在2020年主要是住院就医安排、重疾绿通和恶性肿瘤国内二诊,2021年更为丰富,增加如特药送药上门、视频问诊、家庭医生、护理、门诊陪护等院外服务。但这些服务并没有特殊性,各家公司都可以找市场上的供应商来提供。真正具有价值的更高性价比的优质医疗网络在中国很难构建起来,也无法形成竞争的护城河。

因此,从市场现有趋势来看,低价的百万医疗险和团险产品在与健康服务的结合上很难再有大的突破,毕竟低保费难以持续提供高保障。但高保费的重疾险与健康服务的结合仍有待突破,这或将成为下一个市场发展的看点。

总体来看,在增速大幅放缓的现状下,健康险市场仍需在底部持续盘整的过程中寻找下一个增长点。由于现有的渠道和产品创新路径已经几乎穷尽,新增长必然不会按照现有模式推导出来,而是需要新的路径。从海外市场经验来看,在医保实施DRG改革之后,健康险会有一轮变革,用户和产品可以做到分层,从而为当下市场带来不同的销售模式和路径。但是,在经济下行的大环境下,精耕细作需要足够的耐心和投入,原有模式都是在习惯于赚快钱的环境下建立的,要全面转变需要较长的时间,市场变革如何展开仍需探索。

Latitude Health已推出调研研究产品《筑底:健康险的转型和新生》。该报告通过对健康险市场和产品进行较为全面的分析,指出监管、需求和供给这三个方面都难以给健康险提出明确的脱困路径,健康险将持续筑底,市场尚不具备反转的势能,市场整体规模将持续盘整,甚至可能出现负增长。由于现有的渠道和产品创新路径已经几乎穷尽,新增长必然不会按照现有模式推导出来,而是需要新的路径。在保障加无可加的境地,必须扭转现有加法模式,而是向更广阔的视野转向,从客户全方位保障入手来看健康险。如有购买需求,请直接联系info@lathealth.com。

本文系未央网专栏作者:村夫日记 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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