据《2017至2022年中国健康养生行业报告》显示，目前养生人群中，18至35岁占比高达83.7%。去年天猫“618”活动中，电动刮痧板成交金额同比增长170倍，是“00后”用户最喜爱的健康产品之一；今年2月以来，宣称有助眠功效的TPE材料枕头走俏，其中“95后”购买量同比猛增6倍以上。

　　维生素、胶原蛋白、深海鱼油......随着公众健康意识的显著提升、健康消费观念的深入人心以及快节奏生活方式之下，保健食品已不再是中老年人的专利，越来越多的年轻人也加入保健品养生大军，不仅仅是“保温杯里泡枸杞”，在为保健食品买单时更是“慷慨解囊”，毫不含糊。

　　与此同时，社交媒体也充斥着各种保健品的心得分享，“熬着最晚的夜，吃着最贵的保健品”已成为年轻人的真实写照，社会老龄化与保健品消费者低龄化趋势并趋，年轻一代和银发一族保健品市场增长不可忽视的力量，推动了保健食品的新一轮崛起。

　　一、保健食品红海早至

　　《2023—2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》（以下简称《报告》）显示，中国保健食品市场规模一直在保持稳步增长，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长10.4%，预计2027年有望达到4237亿元。

　　根据Euromonitor对全球保健品市场发展趋势预测，2023-2028年，全球保健品市场复合增长率约为5.4%，到2028年，市场规模逼近1.4万亿美元。

2013-2027年中国保健食品市场规模及预测

　　在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健食品红海已至。中国市场庞大的消费能力在慢慢打破保健品的全球消费格局，保健食品市场凸显出来的巨大发展潜力，吸引着巨头企业纷纷入局。截止7月19日，国家市场监督管理总局网站国产备案保健食品总数14669个，分属1113家企业共计3544个品牌。

　　据庶正康讯统计，备案制自2017年启动至今，每年都有新增企业，2022年获得备案凭证的“新”企业就有222家。2023年刚刚过去一半，也有136家新企业加入了备案大军。

　　双轨制下，备案多数的格局已经形成。而每一个新增的备案凭证背后，都有着一个企业的布局计划，一笔资金的流入。从这些新增备案数据背后能够感受到健康产业的蓬勃发展。

　　二、颠覆传统形态 保健食品零食化

　　中国消费者在保健食品的产品需求和消费意愿上都发生了根本性的转变，促使保健食品生产企业的产品布局产生变化。

　　l 突破传统形态

　　保健食品作为营养补充剂和人体机理调节剂来食用，但我国的保健食品初期大多以口服液、片状、胶囊等形态出现，食用方式比较单一，也无关口感。如今得益于保健品的生产方式、加工工艺优化升级，保健食品形态越发贴近消费者生活。

　　从国家市场监督管理局公布的数据显示，按照产品剂型分类，2023年上半年保健食品获批名单中排除以传统的软胶囊、片剂居多的情况，还出现了酒剂、茶饮、糕点等新形态的身影。

2023年上半年过审保健食品剂型占比

　　l 产品越来越零食化、轻量化

　　在保健食品的选择喜好上，年轻消费群体与老年消费群体存在本质差别，他们更愿意偏向于购买软糖、果冻等能提供多场景、随时随地养生的便携产品对自身进行必要的膳食补充。回看市场表现，保健食品也逐渐向零食化、轻量化方向发展，天猫国际数据显示，以软糖、果冻形式的保健食品销售额和销售件数年增幅分别达到377%和352%，而软糖和果冻这类零食形态的保健食品，成为近年来天猫上增长速度最快的保健食品形态。

　　保健食品零食化趋势带来了保健品行业上下游产业链的产品创新，目前市面上已经出现了补充维生素、提高免疫力、促进睡眠功能的软糖、果冻等各式营养品，包括康宝莱、葆婴、安利在内的直销企业品牌均已在该领域布局，在产品上推陈出新。

　　Ø 康宝莱：2022年在中国推出的康宝莱牌蛋白营养奶昔（易享装）产品（包括红豆薏苡仁口味、奶油曲奇口味和芒果口味等三种口味），包装盒和包装袋套装在采用创新结构、轻量化设计的同时，还结合时下年轻人喜爱的“梗文化”推出了“‘红’我不如‘豆’我”、“奶油小生也有硬核内涵”、“别忙了，再忙也‘芒’不‘果’我”等个性主张。这一“实力与颜值”并存的新产品一经推出就赢得了众多年轻消费者的青睐，成功荣获“包装创新及可持续发展大奖”。

　　Ø 葆婴：牛初乳压片糖果来源于健康母牛的初乳，采集时间在 48 小时以内，同时 24 小时以内初乳比例高，保证 IgG 的高浓度和免疫物质的活性，重在对人体的机能进行全面的调 节，让人恢复与保持健康状态。

　　Ø 安利：果冻系列产品酵素多多果冻、膳食纤维果冻、维生素E果冻，特别添加多种酵素，红石榴+蔓越莓+葡萄籽提取物的“超级水果”组合，果冻口感，预设小口撕开即食，方便卫生。

　　作为一开始就专注保健品领域的直销企业，无限极也看到了轻龄市场的商机，精准紧贴消费者养生需求，扩大品牌矩阵，从一支传统的增健口服液开始不断探索新可能性，如今轻龄保健品的占比已与银发族保健食品占比数量相当。

　　养生轻食品牌“轻意养”，坚持使用药食同源的优质食材，打造养生茶、燕窝粥、酵素草本果冻与饮料等健康与美味兼得的轻食产品。

　　中式体型管理品牌“乐姿乐言”。其中型美CP——型美高蛋白谷物棒、型美益生菌固体饮料、蔬膳食纤维粉固体饮料，兼顾能量和营养，加之小包装，食用的便捷性，适合加班时、追剧时、运动后等多元场景，真正做到轻松饮用无负担。

　　如今国家利好政策助推，消费者保健意识的增强，促使保健食品需求稳步增长，行业规模持续扩大，前景可期。对于以销售保健食品为主的直销企业来讲是一个大好机会，正所谓“打铁还需自身硬”，在产品和质量方练好“内功”，才能抓住未来的机遇。

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