6月20日，中国消费者协会发布《中国消费者权益保护状况年度报告（2024）》（以下简称报告）。报告系统梳理了过去一年我国在消费权益保护领域的立法、行政、司法及社会协同成果，同时揭示了消费市场深层矛盾。在人口老龄化加速与消费模式迭代背景下，老年群体医疗保健消费欺诈与新型消费侵权问题尤为突出，折射出大健康产业规范发展的迫切性。

　　银发经济阴影：医疗保健消费欺诈

　　回顾2021至2024年市场监管部门受理的消费投诉数据，增长态势值得警惕。2024年全国消协组织受理投诉量达176.19万件，较2023年增加43.34万件，年增长率32.62%，凸显民生领域消费侵权问题的严峻性。

2021—2024年市场监管部门受理消费投诉情况

　　2023年报告指出的食品非法添加降糖降压物质、假冒伪劣产品、“神医神药” 虚假广告及不公平格式条款等问题，在2024年仍未得到根本解决。

　　值得注意的是，2024年报告特别强调了“一老一小”消费领域的重点侵权问题，其中老年群体在医疗保健消费领域遭遇欺诈被点名。

　　当下，老年消费者对医疗保健的关注度持续攀升，不少老年消费者借助科普短视频学习医疗保健知识。然而，部分网络平台上却充斥着大量误导大众、只为博取流量的“伪科普”视频。一些不法分子冒充医生或假借专家之名开设养生课程吸引流量，进而通过虚假宣传推销药品与保健品，以获取佣金、实现流量变现。这些乱象严重危害消费者身体健康，老年消费者作为弱势群体，权益保护亟待加强。

　　在大健康行业，因部分人员违法违规操作，保健品、营养品销售领域虚假宣传行为屡见不鲜，成为消费者投诉的“重灾区”。今年，央视接连曝光多起涉老“保健品”虚假宣传典型案例，导致众多消费者对保健品是“谈之色变”。总局也发布重要举措，在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作。

　　从年度报告披露的问题来看，下一步国家必将加大对该领域营销的监管力度，严厉打击虚假宣传和欺诈行为。报告也指出，在2025年工作建议中，明确提出要强化“一老一小”消费者权益保护，推进重点侵权问题治理。

　　面对这一严峻形势，企业不能只盯着利益对问题视而不见，更应秉持合规经营理念，规范宣传内容，让产品真正服务于消费者，为其带来切实的健康价值。

　　新型消费侵权：大健康行业的“新挑战”

　　在直播电商市场规模已达5.8万亿元、AI技术渗透率将达35% 的产业环境中，新型消费侵权问题正以更隐蔽的方式侵害消费者权益。

　　国家市场监督管理总局的数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长了近20%。

　　报告指出，新型消费侵权问题对消费者权益保护带来的挑战，如直播带货虚假宣传、人工智能生成内容误导、职业闭店人侵权问题等。例如，人工智能生成内容误导领域，部分经营者利用AI生成商品展示图或宣传视频，过度美化产品性能，侵犯消费者知情权。还有“职业闭店人”专门为经营不善的商家善后，帮助商家策划“卷钱跑路”方案并从中谋取利益的群体。

　　面对新型消费侵权的严峻挑战，2025年消费者权益立法保护工作将聚焦新型消费侵权问题，加强对直播带货等关键主体的监管。在直销行业，当传统会销模式转型为“直播 + 私域”的复合营销模式时，部分企业若仍沿用夸大宣传的旧套路，这种野蛮生长不仅会损害消费者权益，更会让整个大健康产业陷入发展困境。

　　多方共治：托起消费信心

　　中消协年度报告揭示的不仅是具体问题，更是产业必须跨越的合规门槛。唯有监管部门、企业双双发力，才能在守护“一老一小”等重点群体权益的同时，为中国消费市场的高质量发展筑牢制度基石。

　　当前，随着公众健康意识不断提升，健康消费已形成万亿级市场规模。报告明确将健康消费等领域纳入新型消费培育重点，其发展前景可见一斑。但需要关注的是，相关部门后续必将加强对健康消费市场的监管力度。因为只有让老年消费者摆脱保健品欺诈困扰、让新型消费模式远离侵权隐患，整个大健康产业才能真正释放服务国民健康的巨大潜力。

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