2008年的4月，阿里巴巴旗下的淘宝网，推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城，后更名为天猫，开启了独步国内电商江湖的时代。

13周岁生日之际，阿里的电商帝国版图，堪堪稳住与后来者京东、拼多多划江而治的局面，又要面临短视频平台的“二次北伐”。

4月8日，抖音举办首届电商生态大会，电商业务总裁康泽宇，否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知。

他表示抖音是“兴趣电商”，其核心是主动帮用户发现潜在的需求。

无独有偶，月底的23号，负责快手电商的高级副总裁笑古，在快手光合创作者大会上，宣布直播电商进入2.0时代，希望用信用经济重构10亿消费者的决策。

抖音电商还发布了未来一年的扶持计划和目标：让1000个商家实现年销售额破亿，让1万个优质达人年销售额破千万，让100款商品年销售额破亿。

快手则声称，2021年计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴。二者的雄心野望既呈现出分庭抗礼之势，也吹响了反攻传统电商大本营的冲锋号。

但默契的是，抖音、快手不约而同地打造全新的“兴趣电商”“信任经济”概念，玩弄文字游戏。从正面看是为了在用户心中树立差异化品牌形象，也侧面反衬出一丝对于传统电商巨头的忌惮，不敢正面对决。

再对比当年淘宝的绝地求生，京东的孤注一掷，拼多多的夹缝突围，抖音、快手的电商梦何时成真，依然未成定数。

兴趣电商可能只是兴趣

抖音官方对于“兴趣电商”的定义是：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

虽然这种表述没有达到张一鸣所痛恨的互联网“黑话”程度，也确实让人有点摸不着头脑。为此康泽宇还用自己的亲身经历，讲了另外一个版本的故事：

在加入抖音电商之前，北京字节跳动董事长张利东问他“今天想买啥”，他想了半天也不知道买啥。张利东建议他去“刷刷抖音，刷着刷着就知道该买啥了”。后来康泽宇在抖音直播间看到一款小龙虾，看上去特别好吃，就下单了。

生动形象的场景描述，让人眼前一亮，会心一笑。试问哪个逛街的女生，或是陪着女生逛街的男生，没有经历过偶然发现商店橱窗里一款心仪之物的那种惊喜感？

更何况，拥有强大算法的抖音，完全具备把直击内心底层需求的好物，推送到用户面前的能力。相比传统货架电商，只能吸引抱有强烈目的性的消费者，抖音的电商基因似乎独一无二。

但发现兴趣是一回事，满足兴趣却是另外一个层面的问题。

西方推销学中有一个重要的公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的AIDA销售模型：AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

很难不让人产生联想，抖音的“兴趣电商”借鉴了这一理论。作为移动互联网时代的场景入口级平台，抖音、快手根本无需担心不能引起用户的注意。

与此前的内容平台逻辑不同，短视频平台更适用于社交逻辑，不想被社会风潮、亲朋谈资抛弃隔绝，刷抖音看快手，已然成为国民级的娱乐消遣方式标配。

然而，就算成功引起用户，或称其为潜在消费者的注意，且已经诱发出他的潜在兴趣，距离完成整个电商交易行为，还有两个步骤的距离。

短视频平台上的电商模式，可以分为三种，信息流广告、短视频内容和直播带货。信息流广告属于导流到第三方电商平台，不在“兴趣电商”讨论范围之列。

短视频是创作者预先拍摄剪辑的内容，以植入广告或直接以介绍商品的形式呈现出来，再通过交互界面中的电商链接达成交易。

这个消费者单方面决策的过程，显然就不如直播带货，刺激欲望来得强烈。主播的话术、直播间的抢购氛围，更符合AIDA模型中的Desire环节。

但还有一步之遥的Action，即下单购买，仍需要临门一脚。2018年就掀起火爆风潮的短视频平台，直播带货的全民狂欢，则始于疫情的冲击。

事后从业者、观察家的分析着眼点，离不开库存积压、线下渠道关闭，所带来的低价促销、线上娱乐消费时间溢出。二重叠加效应之下，也完成了“抖音一哥”罗永浩的绝地翻盘。

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